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這到底是什麼廣告?Tide創意廣告策略,跳脫你的制約思維

DCFS編輯部

2018/07/07

夕陽西下,豪華房車在山路上馳騁,這十之八九是汽車廣告,不,這是Tide洗衣精廣告。酒吧內,三兩好友談笑之間、觥籌交錯,這也是Tide洗衣精廣告。浴室中,清爽帥氣的男子滿臉刮鬍泡,手拿刮鬍刀,但這還是Tide洗衣精廣告。

P&G(寶僑)集團旗下的清潔用品公司Tide(汰漬),可說是稱霸了今年世界盃的廣告大戰。透過模仿各式商品的典型廣告,Tide用巧思和機智的策略,顛覆多數人想像的廣告型態,成功將自家產品形象植入觀眾心中。

掌握超級盃廣告型態——讓所有廣告指涉自家產品

Tide廣告可說是稍微玩弄了觀眾的心思。」——創意總監Javier Campopiano

各品牌兵家必爭之地,運動賽事聚集龐大商機

超級盃是美國一年一度的美式足球冠軍賽盛事,根據調查公司ACNielsen統計,每年平均有40%60%的超高收視率,可說是將近一半的電視收視人口,同時觀看比賽。因此,即使短短30秒廣告就需花費五百萬美元(約一億五千萬新台幣),還是有許多廠商爭相購買廣告時段,希望觸及更多的消費群眾。

作為歷史悠久的熱血運動賽事,超級盃廣告內容多半與飲食、娛樂相關,主要鎖定男性為目標客群。廣告代理商Saatchi & Saatchi NY的首席創意總監Javier Campopiano點出,超級盃廣告早已自成一個獨特文化,各廠牌除了發揮創意,專為超級盃製作廣告外,有的片商甚至會利用該時段,首映電影預告片。

不追求差異——反向思考,一把網羅其他廣告

此次Tide廣告共有 15個不同的場景片段,分別模仿不同的類型廣告,而且都是往年常見的超級盃廣告。每個片段開頭看似常見又普遍,例如:看到畫面出現一行電話號碼,以及主持人專業的模樣,自然會聯想到保險廣告,在制約的期待下,卻突然被Tide的標語打斷,原來這些都是Tide廣告巧思。

「你的概念必須確切簡單,讓所有觀眾一看就明白。」導演Traktor巧妙運用每則廣告中,都有乾淨衣物的特質,做出「只要出現無污漬的衣服,就是Tide廣告」的結論,讓人難以忘記。

洗腦式標語It’s a Tide ad——反覆且熟悉的手法讓觀眾買單

「拍片就像作菜,你必須邊煮邊確認味道,而不是憑空想像。」——導演Traktor

少量多次呈現,持續讓觀眾留下印象

標準橄欖球賽共有四小節,在今年超級盃第一節後的廣告時間,Tide先放置了一分鐘的廣告,吸引觀眾目光,率先建立「只要有乾淨衣服,就是Tide廣告」的重要概念,並在最後由主角David Harbour提出「所以,每個超級盃的廣告,都是Tide廣告囉?」

比賽後三節也各安置一支15秒的廣告,如此持續式的播放手法,讓標語深值人心。而觀眾也會漸漸產生懷疑和期待,揣測哪支開頭正常的廣告,是不是又會峰迴路轉,發展成洗衣精廣告?超級盃結束後,Tide還配合西洋情人節、2018冬季奧運會釋出新的廣告片段,讓品牌熱度不斷發燒。

以搞笑「致敬」方式,與觀眾建立連結

除了短而精簡的片長,隸屬P&G(寶僑,Procter & Gamble)集團的Tide,也向同集團旗下曾經爆紅的廣告「致敬」,例如惡搞2010Old Spice香水、去年Mr. Clean清潔劑的情節。

「大家看一眼就會想到以前那些超紅的影片。」Javier Campopiano解釋:「如此一來,觀眾和我們的廣告產生連結,接著就是揭曉『這其實是Tide廣告』的時候了。」先由熟悉感抓住目光,最後幽自家品牌一默,著實令人會心一笑。

Old Spice廣告〈The Man Your Man Could Smell Like

每個類型片段都由演員David Harbour精準呈現

「我們必須釐清影片概念,這樣所有人員拍攝時,才能真正享受樂趣。」

——導演Traktor

四支廣告連成一氣,精準處理毫不馬虎

對於製作團隊來說,這四支分開播放的影片,其實是一個完整體,只是因比賽而切割播放而已,他們不希望觀眾獨立看待這四段廣告。而分開播放的效果,即是觀眾會猜測,並期待下一支Tide Ad何時出現。

代理商Saatchi & Saatchi NY的執行創意總監Paul Bichler表示,每一段劇情的拍攝,都是按照該種類的廣告去配置的,包括燈光、服裝、道具等,準備絲毫不馬虎。曾任《星際效應》、《敦克爾克大行動》攝影指導(Director of Photography)的Hoyte Van Hoytema,這次也擔綱Tide廣告的攝影指導,他運用諸多不同的手法,讓每個片段都模仿得惟妙惟肖。

例如,模仿汽水廣告的顏色飽和、充滿活力,並且使用手持攝影機,讓人聯想到知名可樂公司的典型氛圍;珠寶廣告的畫面則呈現朦朧、柔霧的樣子;而運用單一的固定鏡頭,就能模仿出居家語音助理的廣告模樣。

It’s A Valentine’s Day Tide Ad

擁有能隨機應變的特質,變色龍演員David Harbour

首席創意總監Javier Campopiano表示,廣告選角也是成功與否的關鍵之一。這次Tide請來在《怪奇物語》(Stranger Things)中飾演警長的David Harbour擔任主角。「他的特質很棒,能古怪、搞笑,又能散發帥氣魅力。」因為涉及各種類型廣告,因此,主角也要隨機應變,展現不同風貌。

「如果主角無法準確傳達廣告訊息,觀眾便會過目即忘。」

——創意總監Javier Campopiano

 

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文字:王姵蓁 來源:Adweek, Adforum, Adweek, Adweek, TheDrum, Creative Review 圖片:Youtube, Jusrjared

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