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Genius or Process?創意總監漫談廣告發想

DCFS編輯部

2017/07/13

一次Advertising Week研討會中,五位創意總監齊聚一堂分享他們進行創意發想的方法。公關公司Kaplan Thaler創意總監在會議中描述創意工作者的發想過程:「世界上最有創意的人其實是小孩,他們擁有獨到的觀點並且對於想法感到驕傲,想與人分享。而創意工作者在發想創意時其實就如同小孩玩耍般,夥伴們在一個愉悅的環境氛圍中進行討論,分享並且不會過度的評判彼此的想法。」以下是這些頂尖創意總監進行創意發想的方法。

方法1:所謂走出舒適圈 是跳出習慣的思考方式

一份好的創意簡報 (creative brief) 會提供你潛在的目標消費者洞察並且限制你往那個方向前進。然後你需要逼自己跨出舒適圈:如果你開始想往歡樂有趣的方向前進,那你現在必須停止你手邊的工作,開始從事些嚴肅的事情;如果你想從電視或是社群軟體中找點靈感,那麼也請換個方式,在哪裡汲取靈感都行,就是不要從那裡尋找。這也適用於你的工作夥伴,人們傾向和熟悉且具合作經驗的夥伴一起工作,但其實換個工作團隊也是個刺激想法的好方法。

預算的限制也是個最令人頭痛,也最常見的限制。常見的狀況包括預算臨時受到刪減,談好的合作對象突然告吹……等等。但處於恐慌時刻,你的腎上腺素會激增,被迫想出其他的替代方案。其實你大可不必抗拒它,因為它是個讓你嘗試其他新作法的大好機會。

方法2:離開你的辦公室和網路

離開你的電腦,離開你的辦公座位,和你的創意夥伴們一起踏出公司吧。或者一邊喝啤酒一邊反覆推敲問題、做一些除了上網以外的事情、也可以去看場電影看看電影中的角色是如何解決問題的。最後將你現階段的作品貼在公司牆上,接受全公司裡的人讚美或批評。

方法3:連結不同想法

邀請公司及非公司的員工召開動腦會議,品牌行銷公司SapientNitro創意總監Gary Koepke:「最終我喜歡及採納的點子都是天外飛來一筆的創意,或者是極小的想法。」Gary Koepke表示他傾向邀請非廣告領域人才參與討論,像是藝術家或音樂家,甚至於他的母親。Gary Koepke認為每個人都是有創意的,對他來說誰在會議室一起發想都無所謂,只要參與會議的人都聽過創意簡報並且安排會議主持人。

Gary Koepke還很喜歡使用白板,因為白板上列出的點子看起來不是永久而不能改變的。也能夠幫助消除短恐懼,恐懼來自於壓力:時間限制內必須產出好夠好的新點子。


SapientNitro創意總監Gary Koepke

方法4:靈感可能藏在任何人任何一句話的細節裡

你必須學會真正地聆聽,因為創意可能出現在任何人的任何一句話中,或者是幾個單字拼湊起來的新組合。你必須全神貫注的注意。而這些靈感往往一閃而逝,所以你同時必須勤勞地紀錄。

方法5:學習「丟掉」你的創意

Gary Koepke也建議:「當你的創意產出時,試著把它擱一旁,然後捲土重來。」但無法肯定重新來過的新想法是否能超越原本的想法,當然也有可能發展成一個失敗的創意。同時不要害怕挑戰你的創意,一個好的Idea絕對會在試煉中脫穎而出。我們必須不斷挑戰Idea並且確認他成功跨過這些測試。所以嘗試找出Idea的弱點然後勇敢地質疑它吧!

會議最後,美國廣告公司Taxi創意總監Miller替會議作了總結:「我們常說就像撥開洋蔥一樣,你必須一層接著一層地撥開創意的根源,直到你發現你想出了一個絕佳的創意。」

 

 

文章:曾慶怡|來源: ADWEEKadcglobal

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