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Nike廣告《Nothing Beats a Londoner》創意攝影,拍出腦洞大開的年輕世界

DCFS編輯部

2019/01/10

適逢2018年冬季奧運,美國知名運動品牌Nike,將行銷目光放到英國倫敦,並與知名廣告公司Wieden + Kennedy、法籍拍攝團隊Megaforce,以出色的腳本及驚人的影像質感,聯手打造兼具勵志和幽默的創意廣告──《Nothing Beats a Londoner》。

該廣告於2018年坎城國際創意節奪下「社群及影響者獎」,除有廣告公司精準的行銷策略,影片也透過連接在地文化與年輕族群,讓製作團隊能以復古底片攝影機、各式新型攝影器材,以及獨具匠心的視覺特效,帶領觀眾一起進入充滿活力、樂天性格的倫敦人世界。

《Nothing Beats a Londoner》影片連結:


融合俚俗用語和在地名人,展現年輕族群關注的世界

「若我們要真實展現倫敦城市和居民的樣貌,
就必須在倫敦找到一個獨特觀點。」
──《Nothing Beats a Londoner》創意總監Paddy Treacy & Mark Shanley

「NIike好像已經跟倫敦脫節了。」創意總監Mark Shanley坦言,當初進行企劃發想時,他才發現Nike和倫敦當地的年輕人,竟早已失去共通語言,使年輕族群不再熱衷於Nike產品,對品牌失去認同感。

因此,他和另一名創意總監Paddy Treacy,決定捨棄以運動明星代言作為噱頭的宣傳手段,並改由深入探索倫敦的居民、文化和街頭樣貌,讓年輕族群成為廣告主角,凸顯當今倫敦城市的價值與精神。

深掘年輕族群的喜好

透過訪談多位倫敦青少年, Shanley和Treacy發現,比起國際賽事的運動明星,青少年更崇拜當地的運動員;於是,兩人再度深入倫敦當地的學校和體育社團,調查這些運動員的日常生活、娛樂等,終挑選出258名真正的當地運動員,搭配幾位年輕族群喜愛的英國運動、音樂名人等,一同參與廣告拍攝。

「我們把這部廣告當作電影來拍,並希望每個人都能從中看到自己。」Shanley解釋,待田野調查結束後,他和Treacy將大量的圖像、GIF動畫及當地俚語,融入腳本之中,試圖展現倫敦「美麗又真實」的一面,讓年輕人對廣告內容產生共鳴,進而產生認同感。

►延伸閱讀:Genius or Process?創意總監漫談廣告發想

選用攝影器材反映腳本內容,打造獨一無二的影像世界

「我們先從英國文化汲取到大量靈感,才結合自身對倫敦的想像」
──《Nothing Beats a Londoner》拍攝團隊Megaforce

「我們跑遍整座倫敦城,發現這裡實在比想像中大很多。」拍攝團隊Megaforce表示,他們是由四位法籍導演組成,儘管當時接到這個為倫敦量身打造的腳本時,因文化隔閡而吃盡不少苦頭,但透過與當地運動員的交流、嘗試創新的拍攝手法後,他們重新檢視倫敦文化,才發覺從未見識過的在地特色。

根據腳本,Megaforce不僅精心設計影片轉場,讓所有運動員在前後片段做出相同的表情、動作,藉以串連成整支影片,加強喜劇效果,也穿插不同風格種類的樂曲,創造「倫敦音樂大合奏」,完整詮釋腳本背後豐富的次文化。

16mm底片捕捉街頭質感

為凸顯倫敦街頭文化,Megaforce捨棄方便操作的數位攝影機,改用底片攝影機Super 16拍攝,並藉由16mm底片的獨特顆粒感,完整呈現街頭建築、環境的紋理,讓調色總監Simone Grattarola讚賞:「這種細緻感,真的是數位攝影無法達到的成果。」

「這次的拍攝,讓我們回到過去那緊張又緩慢的創作過程。」攝影指導Nicolas Loir表示,為方便彼此討論畫面呈現方式,Megaforce會先利用IPhone進行預攝及排練,待雙方確定後,他才會以Super 16進行拍攝;此外,由於底片攝影機的監看螢幕較暗,Loir必須不斷確認底片曝光數值正確,才能避免拍攝失誤。

新潮攝影機創造視覺奇觀

除用16mm底片創造影像質感,Megaforce也不忘嘗試新奇的攝影技術,增添影像的趣味性。其中,他們以360度全景攝影機,拍攝籃球場場景,製造出新鮮的視覺扭曲感,表現運球過人的「擁擠感」,而在拍攝灌籃畫面時,他們更以三台攝影機同時拍攝,創造三維空間的跳動感。

拍攝足球場場景時,Megaforce則以運動攝影機GoPro,拍攝運動員「穿襠過人」的爆發力,再以無人機搭載GoPro,直接飛入球門,並於後製階段合成足球,創造獨特「足球」視角。

►延伸閱讀:坎城國際創意節──國際級金獎廣告這樣做(上集)

保留紀錄片式的影像風格,凸顯超現實的誇張情境

「我們最大的挑戰,就是要讓後製痕跡完全消失。」
──《Nothing Beats a Londoner》視覺特效總監Francois Roisin

「不論是何種後製技術,都必須保有原本的影像質感。」視覺特效總監Francois Roisin表示,雖然拍攝團隊Megaforce有意透過影像,創造誇張、突兀的喜劇效果,但為避免破壞原本帶有寫實色彩的紀錄片式風格,後製團隊必須合理化所有物理現象,讓一切看來盡可能地真實。

例如,後製理髮廳場景時,為加強歌手Michael Dapaah的尷尬感,後製團隊重新合成他臉上的汗水,並模擬汗水流下的正確位置及速度,讓畫面變得真實可信。其它如足球員的衣服撕裂、Dapaah背負10個橄欖球員等畫面,也都是經由反覆的物理運動測試,才讓這些超現實畫面顯得毫無違和感。

「我很高興我們能解決這麼多『精彩的』問題。」Roisin坦言,儘管後製困難,他仍非常享受這些製作過程;不論是以定格陶土動畫,表現男孩突然變成筋肉男的過程,或以X光照表現拳擊手受傷的鼻骨,都讓電腦動畫一再成為影片的趣味所在。

►延伸閱讀:2017坎城國際創意節——國際級金獎廣告這樣做(下集)

「我們需要這場表彰倫敦多樣性,以及倫敦人堅毅性格的盛會。」
──《Nothing Beats a Londoner》視覺特效總監Francois Roisin

《Nothing Beats a Londoner》不僅被視為Nike睽違十年的精彩廣告,行銷團隊也透過發行限量T-Shirt、影片故事接龍等手法,讓出演廣告的年輕運動員們,直接與粉絲們於社群網站進行互動,藉此獲得年輕族群對Nike廣告的關注,造就2018年最熱門的輿論話題之一。

文字:邱昶維|來源:lbbonline, hypebeast, econsultancy, c.com, fastcompany, mache.digital, adweek, campaignlive|圖片: finalcut, madvix, pinterest, standard , vimeo

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